January 28, 2023


Catalina Crunch započela je 2017. kao proizvođač grickalica izravno potrošaču (“keto”) na stranicama pretraživanja i društvenih mreža, uključujući Facebook i Instagram.

No, s obzirom da Facebookova potražnja za proizvodima i CPM istodobno rastu, jedna DTC aktivnost nije bila dovoljna za povećanje poslovanja, rekao je izvršni direktor Krishna Kalyanan.

Dodao je da je svijest o robnoj marki tvrtke relativno niska u usporedbi s ostatkom vertikale pakirane robe široke potrošnje.

Tako je Catalina Crunch pokrenula svoju prvu nacionalnu TV kampanju ovog mjeseca kako bi nadoknadila ono što je nedostajalo. Oglas se također prikazuje na spojenom televizoru.

“Nismo prije uložili toliko novca u svijest”, rekao je Kalyanan uoči ove kampanje koja je započela ovaj mjesec.

Televizijsko oglašavanje, bilo linearno ili CTV, neistraženo je područje za Catalina Crunch, zbog čega je brend ove godine počeo više ulagati u kreativni oblik.

Međutim, dok je posljednji video brenda kampanja za podizanje svijesti, Kalyanan je rekao da brend također pokušava tu svijest pretvoriti u prodaju. Samo brendiranje nije dovoljno za jamstvo kupnje.

“Ne možete svjesno plaćati zaposlenike”, rekao je Kalyanan.

prvo digitalno

Tijekom ljeta Catalina Crunch započela je svoje televizijsko istraživanje prvo s CTV kampanjom. Budući da CTV može ciljati oglase na određena kućanstva u velikom broju s preciznošću poput digitalne, medij je keto brendu dao mnogo različitih podatkovnih točaka s kojima se može igrati i analizirati.

U međuvremenu, bivši favorit Cataline Crunch, Facebook, postaje sve skuplji i manje bogat podacima. CTV se odjednom učinio privlačnijim iz perspektive cijene i podataka.

Google i Facebook imaju “automatsko udaljeno ciljanje publike”, rekao je Kalianan, što je Catalina Crunchu otežavalo opravdanje takvih kupnji jer je dobivao manje podataka o pojavljivanjima od izvješća kampanje. “Imali smo vrlo malo razumijevanja o tome na koga ciljamo”, rekao je.

Appleov okvir AppTrackingTransparency “definitivno je bacio ključ u stvari”, dodao je Kalyanan.

Budući da CTV kupcima daje veću kontrolu nad ciljanjem publike nego internetski ograđeni vrtovi, Catalina Crunch gleda na streaming kao na “gotovo kao staro online oglašavanje”, kaže on.

Reci to na TV-u

Catalina Crunch koristi podatke o kupnji za usporedbu utjecaja CTV kampanja s prethodnim kampanjama samo na mreži.

Marka ima dugogodišnje integracije s trgovcima, uključujući Walmart, Target i Kroger, na primjer. Može vidjeti koliko se njegovih proizvoda prodaje iz fizičkih trgovina, a koliko na temelju kršenja podataka na prodajnom mjestu iz tjedna u tjedan.

Kalyanan je rekao da je Catalina Crunch uspjela postići veće stope uspjeha u pretvorbi publike koja je već bila upoznata s markom u usporedbi s drugim kanalima.

Problem, pa, nije u tome što je puno ljudi uopće upoznato s Catalina Crunchom, dodao je Kalyanan.

Brand je odlučio pokušati pronaći segmente ljudi koji su već bili upoznati s Catalina Crunch na linearnoj televiziji.

Koristeći podatke o kupnji, segmentirao sam publiku prema njihovoj namjeri kupnje. Zatim je pogledao podatke o publici generirane CTV oglašavanjem kako bi utvrdio koje će vrste linearnih programa publika s niskom putanjom najvjerojatnije vidjeti i razvio svoj medijski plan za linearnost.

Iako Catalina Crunch daje prednost markiranju ispred marketinga učinka, prodaja je “primarna metrika” marke za mjerenje uspjeha prve linearne kampanje.

Druge metrike za mjerenje TV oglašavanja, poput optimalnog dosega i učestalosti, još uvijek su “otvoreno pitanje” za Catalina Crunch, rekao je Kalyanan, jer se marka reklamira na CTV-u tek nekoliko mjeseci.

Suoči se

Ali TV oglašavanje nije tako jednostavno kao snimanje digitalne kreative i stavljanje na veći ekran.

Catalina Crunch surađuje s njujorškom videokreativnom agencijom Superheroes na stvaranju videooglasa koji su duži od TV-a.

SuperHeroes je surađivao s biheviorističkom konzultantskom tvrtkom System1 koja se temelji na podacima kako bi A/B testirali emocionalne reakcije gledatelja na različite verzije TV reklame Catalina Crunch prije lansiranja.

John Evans, direktor System1 za kupce, rekao je za AdExchanger da ispitanici u anketi rangiraju kako se neki oglas osjeća na temelju sedam različitih izraza lica, uključujući “neutralno”.

Ankete su pokazale da su rane verzije oglasa za Catalina Crunch u prosjeku izazvale negativniji odgovor (posebno strah) jer su galebovi koji su se pojavili u oglasu izvorno bili tako blizu osobe. Kako ne bismo prestrašili ljubitelje ketoterapije, galebovi su u najnovijoj verziji oglasa daleko od ljudi.

Važan je pravi ton, rekao je Kalyanan, jer televizija stvara vrstu emocionalne rezonancije na koju se Catalina Crunch oslanja kako bi izgradila dugoročnu svijest o robnoj marki.



Source link

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *